Actualmente el sector farmaceútico está viviendo grandes cambios estructurales que ya están afectando al modelo de negocio de los grandes laboratorios. Esto deriva a que se produzcan lanzamientos de nuevos productos y, por lo tanto, a la creación de nuevas estrategias de comunicación y márketing. Por otro lado las empresas farmaceúticas cada vez están más globalizadas, ya que necesitan garantizar y ampliar su eficiencia y rentabilidad en el menor tiempo posible y crear una marca fuerte dentro del mercado. Es por esto que el papel de las agencias de comunicación healthcare, especializadas en el sector de la salud, ejercen una labor importante dentro de este ámbito, tanto en la creación de una identidad que comunique los valores de marca, como en la búsqueda de la creatividad e innovación en nuevos formatos de comunicación. Es cierto que estamos hablando de una tendencia que alcanza a todos los sectores, sin embargo, la regularización del sector farmaceútico, sobre todo en Europa, donde se prohíbe la publicidad directa al consumidor (publicidad DTC), provoca que las compañías deban innovar para diferenciarse en el mercado y responder a nuevas necesidades del sector, centrándose en la comunicación con el paciente y sus necesidades, que van más alla de los propios atributos del producto; produciéndose una diversificación de los canales, y un esfuerzo para mejorar la imagen general que la opinión pública tiene del sector farmaceútico. Así pues, el paciente cada vez está más informado y, por tanto, tiene la oportunidad de seleccionar un producto u otro, y la posibilidad de filtrar y comunicar todo tipo de información que tenga que ver con la salud.
Como consecuencia y con éste propósito la aparición de nuevas agencias de comunicación dedicadas a la salud cada vez es mayor. Éstas tienen el objetivo de posicionar a las farmaceúticas con herramientas como la creatividad, la innovación, y la planificación y creación de nuevas estrategias de márketing. Como cualquier idea dentro del mundo de la creatividad y del diseño es premiada a través de todo tipo de concursos, en la comunicación healthcare no iba a ser menos, es por esto que anualmente se convoca el certamen de los Premios ASPID de Publicidad Iberoamericana para galardonar la creatividad publicitaria enfocada a productos farmaceúticos y a la comunicación de servicios vinculados con las áreas de salud y sanidad. Este año tuvo lugar en Barcelona la XIII edición en la cual se reunieron personas pertenecientes al mundo de la comunicación healthcare y de la industria farmaceútica. Tuvo especial reconocimiento la agencia barcelonesa The Partner Health que consiguió cuatro oros, dos platas y un diploma. Le siguió Globalhealthcare con un oro, tres platas y cuatro diplomas. En tercer lugar se situó Innuo, con un oro y dos platas.
Siguiendo el tema de la innovación en los formatos de comunicación, y la diversificación de los canales que la comunicación healthcare propone y pone en práctica, habría que destacar la presencia y variedad en la comunicación on line a través de las redes sociales que las empresas farmaceúticas y del sector salud emplean. Desde el formato vídeo e incluso canales informativos en Youtube, hasta wikipedias de médicos donde profesionales y consumidores pueden dialogar sobre salud, o juegos interactivos, los llamados advergaming, como forma interactiva de promocionar la marca. Se trata de nuevos canales de comunicación adaptados al entorno social, que facilitan la distribución e intercambio de información por medio de las redes sociales a la vez que sirve de medio publicitario. En relación a este punto me gustaría centrarme en el efecto o publicidad viral, una técnica de márketing la cual intenta explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para renombrar una marca mediante el “boca a boca”, con el que la gente pasa y comparte contenidos interesantes y a menudo divertidos. De esta forma la información llega a gran cantidad de personas y en muy poco tiempo, y el producto o servicio queda identificado o se da a conocer fácil y rápidamente.
Palabras como “healthcare” o “H1N1” han sido las más buscadas por los usuarios en Internet durante el año 2009, siendo esta primera la ocupante del tercer puesto en el rankig realizado por The Global Language Monitor. Es un claro ejemplo de como la sociedad se preocupa cada vez más de este ámbito y desean estar informados. La empresa Kleenex no ha desaprovechado la ocasión para promocionar su producto.
El viral que presentó Durex en la red no dejó a nadie indiferente, el éxito fue tal que incluyeron posteriormente una secuencia de tomas falsas.
Street marketing
(falta retocar y añadir más info)
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