Street Branding

Les parets de les ciutats començen a parlar diferent. Les velles pintades de protesta estàn sent substituïdes per altres molt més estètiques, murals que a primera vista sembla que no reclamin res però que de rerefons tenen un objectiu publicitari-promocional d’una marca, o de vegades simplement del mateix artista. Vik Arrieta, professional dedicada al desenvolupament de marques, va ser l’encarregada de batejar aquest fenòmen amb el nom de “Street Branding” en l’article Branding in the street.

Si abans els grafiters s’encaraven als poders polítics i econòmics des del carrer i amb escassos recursos, els artistes urbans d’avui en dia semblen demostrar que aquests dos poders són qui ho absorbeix tot, implantant la seva lògica comercial en el territori més rebel de la ciutat. L’Street Branding ha transformat l’Street Art en una estratègia de comunicació i un producte de consum, on els autors ja no són les minories de la ciutat, sinó grups vinculats a escoles de disseny gràfic i belles arts. Els artistes tenen, doncs, un alt coneixement de la tècnica i millor vista per a construir signes efectius. Dibuixen formes estilitzades i ciudades que esdevenen un referent per als joves i que s’ultilitzen ja en una gran quantitat de productes que van des de vambes fins a videoclips.

L’Street Branding és el moviment que que engloba tota la transformació de la gràfica del carrer en objectiu publicitari. En trobem, però, dues ramificacions molt diferenciades: la primera és l’auto-promoció del propi artista, que crea obres al carrer que després plasma en una tela i exposa en una galeria o ven per una gran quantitat de diners, i l’altre, ja no tan ètica, és l’apropiació de l’art del carrer per part de les grans marques, ja sigui utilitzant els murs de la ciutat com a aparadors o bé introduïnt l’estètica grafitera en part dels seus productes.

Començem per parlar de l’ús auto-promocional dels murs, on hi trobem artistes de gran renom com Bansky (UK), Fafi (Fr) o Popular de Lujo (Colombia). Tots ells venen petites “joies d’art del carrer per tenir a casa”, reproduccions a escala de les seves obres que poden superar els 100.000 dòlars. Això els permet treure beneficis del seu hobby i els anima a continuar pintant, encara que tenir un nom en el món de l’art no serveix a l’hora de ser detingut per vandalisme, i els beneficis serveixen també per pagar alguna que altre multa.

Aquí teniu algunes de les seves obres:
Bansky – murs i teles

Popular de Lujo – postals i quadres per exposicions

Fafi - fafinettes pintades i en nina i vídeo d'una exposició i una obra de la Fafi

Pel que fa a la segona corrent, el tema és una mica més complex. Es tracta de l’apropiació de l’Street Art per part de les grans marques, cosa que pot semblar contradictòria a primera vista degut a que el que reclamen els grafiters en les seves obres és precisament un reconeixement de les minories. No hem d’oblidar que el grafitti sorgeix de la necessitat d’expressió d’aquells amb menys recursos, però l’estètica d’aquest món suburbà és ara abduït pel pel monstre del corbatí negre i camisa blanca.

Avui en dia les marques que volen crear una imatge de marca “jove i puntera” aprofiten aquesta tècnica per a captar l’atenció d’un públic que busca productes amb una imatge cada vegada més exclusiva. El blanc perfecte de l’Street Branding són aquella mare de quaranta i pocs que li agafa la roba a la filla de 15 o aquell professor de trenta i algo que es camufla amb els alumnes per la seva manera de vestir, persones amb ment d’adolescent però bitlletera de “cuarentón”. La idea publicitària de vendre “eterna joventut” i no un producte determinat és el que triomfa en l’actualitat, i aquesta tendència ha sigut la culpable del bombardeig dels medis amb codis, llenguatges i missatges per a adolescents.

Empreses des de Coca-Cola fins a Levi’s, passant per Nokia, Absolut, Apple, Converse i altres, utilitzen ja aquesta forma d’anunciar-se, ja sigui incorporant el grafitti dins els seus productes publicitaris, creant events on participen artistes urbans de renom, o bé implantant la seva marca en els murs de la ciutat. Les grans multinacionals s’estàn adonant que el carrer és un lloc poderós, on el que s’hi fa arriba automàticament a milers de persones, i de forma gratuïta! Compta també amb l’efecte de shock que la publicitat va perdent a mesura que s’explota. Pot evolucionar fàcilment, tornant-se més abstracte o canviant d’estil o temàtica, i si més no, sempre tindrà la capacitat de ser un respir visual entre l’asfalt de la gran ciutat.

Però aquesta invasió de l’espai públic compta, evidentment, amb una gran quantitat de detractors. No oblidem que el carrer és un espai comú, un espai regulat perquè pugui ser utilitzat per a tothom sota determinades normes, i si bé és cert que una gran quantitat de joves sense recursos invadeixen les parets per fer públics els seus rols tribals, és inacceptable que grans empreses s’apropiin dels murs de forma gratuïta per a fer-ne un ús comercial. Les parets deixen així de parlar sobre la realitat cultural de la ciutat i es transformen en un aparador que té com a únic objectiu produïr consum i “marcar”.

No és novetat l’elevació de lo popular per transformar-lo en objecte comercial. Al llarg de l’història en trobem exemples com el pop-art i el rock, però l’Street Branding va més enllà. Ja no es tracta tan sols de fundir l’art i el disseny amb lo popular, sinó d’utilitzar el llenguatge i codis de les minoríes, uns codis que la majoria del públic no entén però que consumeix igualment al veure una marca en ells. De fet, el poder de les marques és tan fort que són aquestes qui decideixen què llueix bé i què no, arribant a causar que els consumidors duguin a sobre inscripcions de les que desconèixen el significat.

Tot seguit, una sèrie d’exemples de l’Street Branding de les marques:

Nokia va contractar a tres artistes perquè pintessin murals a Argentina i Itàlia en el marc de la campanya “Música Todopoderosa”, basada en auriculars que responen a diferents estils musicals.
 

Al març de 2008 Nike va presentar Dunk, un ninot customitzable que es va repartir entre els artistes urbans urbans més reconeguts perquè el customitzessin a la seva manera. Posteriorment, els ninots es van exposar en un local intervingut també artísticament per anunciar el model de vambes Nike Dunk.
 

Movistar es va unir a l’Street Branding convocant al famós arista 3D Julian Beever, que va pintar una de les seves obres en ple centre de Buenos Aires.

Adidas contracta l’artista francesa Fafi, de la qual ja he ensenyat obres abans, perquè col·labori en els seus anuncis publicitaris pintant Fafinettes, unes sensuals nines que estàn arrasant els murs francesos.